作者|魏妮卡
编辑|李春晖
被寄予暑期档救市厚望的《盛夏将来》，哑火了。
作为本年宣发最为负责的电影，《盛夏将来》从本年3月杀青后便释出首支预告片炒“磊枫CP”（吴磊张子枫）；水患期间还仿照“鸿星尔克效应”初创以剧组名义给郑州捐了600万；电影映前在猫眼的“想看人数”达到了罕有的93万，超出第二名《怒火·重案》两倍多。
觉得占尽天时地利的片方，还自傲满满地将档期从七夕提到7月30日。可始料未及的是，映前最活跃的“CP粉”成了映后最大年夜的黑粉。《盛夏将来》成了继《地球最后的夜晚》以后，第二部被骂欺骗式营销的电影，豆瓣评分从7.7跌至7.4分。
《盛夏将来》的猫眼票房展望也从6亿刹时跌至3亿，终究票房落点乃至不如《我要我们在一路》。但该片的本钱却远高于后者，以今朝的票房来讲，华谊、向上和抖音三大年夜出品方必然会血亏。
令硬糖君想不大白的是，短视频营销和爱情片不是绝配吗？作为抖音第一部深度参与的电影，从内到外地“植入”短视频内容，《盛夏将来》相干内容在抖音上的播放量远高于《我要我们在一路》，为何没能带来预期的票房转换率？从2017年底《前任3》开启爱情片的短视频营销盛世至今，四年时候，刚兴兴头用上的新编制就掉灵了吗？
货不对板的“爱情片”
从《盛夏将来》的正式海报来看，坐在教室最后一排的张子枫和吴磊四目相望，含混情素满屏溢出，如何看如何都像是一部爱情向的芳华片。并且“磊枫cp”出世于2019年底上映的《宠嬖》，俩人在这部电影里仅演了18分钟情侣便狂风吸粉。
所以，从《盛夏将来》前期的选角看，很难说没考虑过吃这波CP盈利。可题目就出在，后期交出了货不对板的“爱情片”，但宣发端却仍“随机应变”调剂出了更好的方案——导演给了你一部电影，但你可让不雅众去想象另外一部。在这个意义上，导演和宣发是同时在弄电影创作。
即便“slogan”也算在往成长主题上引，但“希望我们可以更英勇”、“爱与不爱，将来城市来”，明显模糊不了CP粉对爱情向故事的等候。
不是典型的爱情类型片，给不了不雅众等候的故事，宣发却遵循“爱情片”模式营销，吸引不雅众为此买单走进电影院，最后“货不符实”遭乱骂，便不克不及怪不雅众不懂欣赏，这是典型的错位营销。
固然《盛夏将来》《地球最后的夜晚》同为错位营销案例，都遭受了分歧程度的口碑反噬，但从项目投资回报率上来看，《地球最后的夜晚》是一个营销成功的案例，而《盛夏将来》却不是。
当初《地球最后的夜晚》考虑到文艺片受众有限，并没筹算投资几千万的本钱。后来半路碰到题目，超支超期才把本钱增加到几千万。资方为了收回本钱，想要跳脱文艺片有限的受众，吸引更多的不雅众买单，因此搏了一把——开启短视频的爱情向营销，和一吻跨年的档期营销策略。从贸易操盘上来讲，它是一部造价昂扬的文艺片靠营销死路逢生的成功案例。
《盛夏将来》则分歧。从全部项目操盘来看，它毫无疑问是一部标准的贸易片。若是一开端从内容层面肯定要涉足同性元素，就应当考虑到后续会碰到宣发题目。也有人以为题目不出在宣发端，由于爱情片假象下可能包含的同性元素，是不成言说的宣发点，因此构成了一种典型的“房间里的大年夜象”式窘境。
但同性元素的插手不一建城市造成避而不谈的宣发慌境。比如《盛夏将来》导演陈正道此前的作品《奥秘访客》，也融入了同性元素，男主郭富城扮演的爸爸疑似有同性恋人。但本质上来讲，这点同性元素不足以影响影片的最大年夜卖点——悬疑元素，反而是有助力的感化，敏感的同性题目便不会造成宣发欺骗。
这些年打同性擦边球的影片实在很多，比如同为台湾导演的程伟豪拍摄的《缉魂》，经过过程科幻内容融入了同性元素，并且一样不影响影片的最大年夜卖点是惊悚、悬疑。
并且要说起来，这几年耽美、耽改有多火无需硬糖君赘言。不雅众不是不克不及接管同性元素，而是不克不及接管不雅影等候掉乃至被哗变。《盛夏将来》的最大年夜题目不是插手了同性元素，而是同性元素影响到了本片本应是最大年夜卖点的爱情元素。
退一步讲，若是这是一部讲成长主题的芳华片，且表达叙事手法如此晦涩，那创作端更应当承担内容过于“文艺”的贸易风险。若是硬要时隔十五年，拍一部经典文艺作品《盛夏光年》的续作，那应当用更低的本钱来操纵。
短视频的爱情营销危机
《盛夏将来》不及预期的票房，也透露出了另外一个题目——短视频上营销的爱情片，票房仿佛愈来愈掉灵了。
4年前，正是《盛夏将来》的主控方华谊兄弟，开启了爱情片短视频营销热。作为玩短视频营销的鼻祖，华谊2017年底经过过程《前任3》与方才崛起的短视频相辅相成，以小博大年夜拿下19亿票房。4年后，华谊直接找来昔时的元勋抖音深度合作《盛夏将来》。
“宣”而优则“拍”。从客岁国庆档的《我和我的故乡》开端，抖音来到电影业的上游大年夜展拳脚。比起《我和我的故乡》中插“外相”植入抖音界面，此次抖音在《盛夏将来》中真正大年夜秀存在感——男主不可是抖音网红，经常发短视频，并且短视频还成了贯串始终、鞭策故事成长的首要线索。
抖音乃至排到了出品方的第三位。本年上海电影节的“抖音电影人之夜”上，抖音副总裁支颖高调宣讲了深度参与《盛夏将来》的故事，称《盛夏将来》是一种真实生活的记录。受邀去现场的王中磊也拥戴说，抖音短视频平台能把电影最想表达的情感快速地传染到不雅众。
可谁也没想到，昔时一手创作发现爱情片短视频营销神话的两家——华谊抖音强强联手，却败在了最拿手的赛道上。畴昔这四年，短视频逐步成为爱情片的营销利器。但由于货不对板的“伪爱情片”愈来愈多，抖音热度与爱情片的票房愈来愈不成正比。
近期上映的爱情向营销影片中，抖音话题播放量最高的《当汉子爱情时》《盛夏将来》，票房今朝都未过3亿，均不敌抖音播放量最后一名《我要我们在一路》。而后者比《盛夏将来》在抖音少了足足10亿播放量。
短视频营销不再是“救活”爱情片的一本万利经，并且爱情片在短视频平台的营销愈来愈模式化，一样的故事，我们实在已在微博营销那边经历过一次。
2011年，爱情片票房黑马《掉恋33天》，正是吃了方才崛起的微博营销盈利，开启了微博的电影营销期间。但而后微博电影营销愈来愈贸易化、模式化，热搜话题、大年夜V评分、banner、开屏等等所有都成了明码标价的贸易生意后，便掉去了蛮横发展期间内容的创新性和对用户的新奇刺激。
此刻，爱情片在短视频平台的营销也是如此，买大年夜V保举、话题征集等都成了常规操纵。短视频营销，也终将走向黔驴技穷的模式化期间。
没法证伪的“票房转换率”
早在爱情片短视频营销掉灵前，实在短视频一向在其他类型片上就没如何灵过。
与《盛夏将来》同期上映的警匪片《怒火·重案》，在抖音官方账号只有33万粉丝，比《盛夏将来》足足少了一百万，而播放量只有14亿，差了《盛夏将来》10个亿。但《怒火·重案》今朝的票房表示却远超《盛夏将来》，已揽收近4亿，票房终究落点展望10亿摆布。
与《我要我们在一路》同期上映的《速度与豪情9》，抖音话题榜热度还不如前者，但票房却遥遥领先。由于时下抖音营销已成“必须品”，猫眼专业版专门从本年5月下旬单开了抖音营销榜。但自从开榜以来，蝉联每周抖音热度冠军的电影，最后的票房表示几近都不太抱负，很难获得相对应的高票房转换率。
要说起来，短视频当初打败微博营销坐上头把交椅，靠得正是“可见的”高票房转换率。
2015年，猫眼电影颁布发表占有了收集购票70%的市场份额的同时，也开端让业浑家重视到猫眼数据，猫眼的“想看人数”愈来愈遭到重视。短视频营销正遇上这波收集购票风潮，猫眼想看人数的增加，是证实短视频营销最有效、直不雅的数据，也让其灵敏从微博手上抢过了电影营销的阵地。
而后，短视频将“想看”数据对等实际票房，一向鼓吹其在爱情片营销上的高票房转换率，也有了诸如《前任3》《超时空同居》《你的婚礼》等成功的爱情片案例。爱情片也在短视频平台创作发现了很多经典的营销法——“哭片”煽情、鸡汤金句、土味儿梗等。
但实际上，短视频在非爱情片的类型片上一向没能找到典型案例，其他类型片的短视频营销热度与票房没有较着的正相干的关系。
并且从媒介特点来看，短视频受众与电影、电视剧等长视频受众还是有本质辨别的。长视频平台本年对短视频开炮以后，剧集已从短视频营销周全撤出，大年夜有将营销的主阵地退回微博的趋势。固然电影营销还没遭到影响，但不代表剧集遭受的题目，电影范畴就不曾存在。
若是能经过过程一个短视频cut体味电影的故事，谁还会吃力去电影院看电影？可以或许不辞辛劳坐在电影院长时候看电影的不雅众，和习惯不雅看短视频的不雅众，本身是两个分歧的内容消费群体。此前短视频的信息流告白，还呈现过的盗版资本APP保举，某种程度上，正是短视频平台滋养了一批看盗版的伸手党。
短视频确切曾让一批用户感动消费了“爱情片”，但要复制成功，不免要不竭加大年夜剂量，乃至货不对板。就怕几次“狼来了”以后，更没有人去消费电影了。